Was bedeutet die Abwanderungsrate und wie beeinflusst sie Ihr Geschäft?

Die Abwanderungsrate, auch als Churn-Rate bezeichnet, beschreibt den Prozentsatz der Kunden oder Abonnenten, die innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens Ihre Produkte oder Dienstleistungen kündigen oder nicht mehr in Anspruch nehmen. Obwohl SaaS-Unternehmen diese Kennzahl häufig verfolgen, ist sie auch für E-Commerce- und DTC-Marken von Bedeutung, insbesondere wenn sie ein auf Abonnements basierendes Geschäftsmodell betreiben.

Wie kann die Abwanderungsrate berechnet werden?

Die Berechnung der Abwanderungsrate erfolgt, indem man die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums teilt. Das Ergebnis wird dann mit 100 multipliziert, um den Prozentsatz zu ermitteln.

Die Formel für diese Berechnung lautet:

Abwanderungsrate = (Anzahl der während des Zeitraums verlorenen Kunden / Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100

Angenommen, Sie starteten den Monat mit 100 Kunden und schlossen ihn mit 90 Kunden ab. Die Berechnung Ihrer Abwanderungsrate würde folgendermaßen aussehen:

Abwanderungsrate = (100-90/100) x 100 = 10%.

Die Schritte zur Berechnung der Abwanderungsrate sind wie folgt:

1. Legen Sie Ihren Zeitraum fest: Entscheiden Sie sich für den Zeitrahmen, den Sie messen möchten. Dies kann eine Woche, ein Monat, ein Quartal oder ein beliebiger Zeitraum sein, der für Ihre Analyse relevant ist.
2. Bestimmen Sie die Anzahl Ihrer Ausgangskunden: Zählen Sie, wie viele Kunden oder Abonnenten Sie zu Beginn des gewählten Zeitraums hatten. Dies ist Ihre Ausgangsbasis.
3. Ermitteln Sie die Anzahl der verlorenen Kunden: Zählen Sie, wie viele dieser Kunden oder Abonnenten Sie bis zum Ende des Zeitraums verloren haben. Dies sind die Kunden, die in den betrachteten Zeitraum abgewandert sind.
4. Berechnen Sie die Abwanderungsrate: Setzen Sie die ermittelten Zahlen in die folgende Formel ein und berechnen Sie die Abwanderungsrate:

Zusätzlich können Sie Ihre Abwanderungsrate mit einem früheren Zeitraum vergleichen, z.B. mit dem letzten Monat oder dem letzten Jahr um diese Zeit. Auf diese Weise können Sie Trends erkennen, die Wirksamkeit Ihrer Kundenbindungsstrategien bewerten und saisonale Schwankungen im Kundenverhalten besser verstehen.

Was gilt als eine akzeptable Abwanderungsrate im E-Commerce?

Die Abwanderungsraten variieren je nach Branche und Geschäftsmodell, aber es gibt einige Richtwerte, an denen wir uns orientieren können.

Laut Recurly Research haben B2B-Unternehmen im Allgemeinen eine niedrigere (d.h. bessere) durchschnittliche Abwanderungsrate (6,77%) als B2C-Unternehmen (9,91%).

Das liegt daran, dass B2B-Kunden oft langfristige Verträge abschließen und höhere Wechselkosten haben. Da in B2B-Transaktionen oft mehr Interessengruppen und komplexere Entscheidungsprozesse involviert sind, kann die Entscheidung für einen anderen Anbieter ein langwieriger und komplexer Prozess sein. Im B2B-Bereich sind Verträge und Beziehungen oft auf Vertrauen und langfristige Partnerschaften ausgelegt, was die Wechselbereitschaft reduziert. Im Gegensatz dazu haben B2C-Kunden in der Regel geringere Wechselbarrieren und können schnellere Entscheidungen auf der Grundlage ihrer persönlichen Vorlieben und Bedürfnisse treffen.

Recurly hat die Abwanderungsrate auch nach Branchen aufgeschlüsselt und festgestellt, dass die Branche „Konsumgüter und Onlinehändler“ die höchste Abwanderungsrate mit 7,55% aufweist, während die Softwarebranche die niedrigste Abwanderungsrate mit 4,75% verzeichnet.

Industrie	Fluktuationsrate
Software	4.75%
Digitale Medien / Unterhaltung	6.42%
Bildung	7.22%
Onlinehändler und Konsumgüter	7.55%
Dienstleistungen für Unternehmen und Freiberufler	6.59%
Gesundheitswesen	6.03%

Anhand dieser Daten sollten Sie in der Lage sein, Ihre Abwanderungsrate zu beurteilen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise im Onlinehandel tätig ist und Ihre Abwanderungsrate unter 7,55% liegt, liegt sie unter dem Branchendurchschnitt, was als positiv zu bewerten ist.

Natürlich sollten Sie bei der Festlegung Ihrer Benchmarks auch Ihr spezifisches Segment (z.B. Bekleidung, Luxus-E-Commerce, Sportartikel usw.) und die Dynamik des lokalen Marktes berücksichtigen. Schließlich können verschiedene Segmente ein unterschiedliches Maß an Kundentreue und Kaufverhalten aufweisen.

Die verschiedenen Formen der Kundenabwanderung

Die Abwanderung kann in verschiedenen Formen auftreten. In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen die gängigsten Abwanderungskategorien vor. Beachten Sie auch, dass nicht alle Abwanderungstypen auf jedes Unternehmen zutreffen – mehr dazu weiter unten.

Freiwillige Abwanderung: Dies bezieht sich auf Kunden, die bewusst und aus eigenen Gründen entscheiden, Ihren Service oder Ihr Produkt nicht mehr in Anspruch zu nehmen. Dies kann aufgrund von Unzufriedenheit, dem Wechsel zu einer besseren oder kostengünstigeren Alternative oder einfach dem Nichtmehrbedarf des angebotenen Produkts oder Services geschehen.

Unfreiwillige Abwanderung: Diese Form der Abwanderung tritt auf, wenn Kunden Ihren Service nicht aus eigenen Gründen verlassen, sondern aufgrund von Umständen, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen. Dazu gehören Probleme wie abgelaufene Kreditkarten, Bankprobleme oder andere Zahlungsschwierigkeiten.

Vertragsbedingte Abwanderung: Diese Form der Abwanderung tritt auf, wenn Kunden sich entscheiden, ihren Vertrag nach dessen Ablauf nicht zu verlängern.

Abwanderung ohne Bindung an Verträge: Dies betrifft Unternehmen, die nicht durch Verträge gebunden sind, wie E-Commerce-Shops oder die meisten mobilen Apps. In diesem Fall wird die Abwanderung erkannt, wenn ein Kunde, der zuvor eingekauft hat, dies nicht mehr tut.

Bewusste Abwanderung: Dies bezieht sich auf Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aktiv genutzt haben und dann bewusst beschließen, das Unternehmen zu verlassen. Diese Form der Abwanderung ist besorgniserregend, da sie auf mögliche Probleme mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot hinweisen kann.

Unbemerkte Abwanderung: Dies tritt auf, wenn Benutzer, die nicht besonders aktiv oder engagiert sind, den Dienst verlassen. Es ist wahrscheinlich, dass diese Kunden ohnehin abgewandert wären, da sie keinen erheblichen Nutzen aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen konnten.

Produktselektive Abwanderung: Hierbei entscheiden sich Kunden, das Unternehmen nicht vollständig zu verlassen, sondern bestimmte Produkte oder Dienstleistungen aufzugeben, während sie andere beibehalten.

Komplette Abwanderung: In diesem Fall entscheidet sich ein Kunde, alle Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nicht mehr zu nutzen.

Strategien zur Reduzierung der Abwanderungsrate

Die geeignete Strategie zur Reduzierung der Abwanderung hängt von der spezifischen Herausforderung ab, die Sie angehen möchten. Hier sind einige generelle Empfehlungen, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Abwanderungsrate zu verringern.

Optimieren Sie das Onboarding für Ihre Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden ein tiefgehendes Verständnis darüber entwickeln, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen können. Dies ermöglicht es ihnen, einen größeren Nutzen aus ihren Käufen zu ziehen und reduziert somit die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung.

Gestalten Sie eine reibungslose Post-Purchase-Reise. Sie können die Abwanderung verringern, indem Sie die Post-Purchase-Experience durch proaktive Maßnahmen verbessern:

• Versandbenachrichtigungen
• Überwachung von Paketen
• Gebrandete Sendungsverfolgung
• Post-Purchase Kommunikation

Dies stärkt nicht nur das Vertrauen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden, sondern fördert auch das Gefühl der Loyalität und Verbundenheit mit Ihrer Marke.

Verbessern Sie den Kundensupport: Ein zeitnaher, hilfsbereiter und freundlicher Kundenservice kann Probleme und Unzufriedenheiten lösen, bevor sie zur Abwanderung führen.

Sammeln Sie Feedback: Führen Sie Umfragen oder Interviews durch, um zu verstehen, warum Kunden Ihr Unternehmen verlassen könnten. Reagieren Sie anschließend auf dieses Feedback, um mögliche Abwanderungen zu verhindern.

Überwachen Sie die Kundenaktivität: Nutzen Sie Analysen, um Kunden zu identifizieren, die weniger aktiv sind oder Anzeichen eines nachlassenden Engagements zeigen. Treten Sie mit diesen Kunden durch Re-Engagement-Kampagnen, Post-Purchase-Marketing-Initiativen oder Sonderangebote in Kontakt.

Implementieren Sie ein Treueprogramm: Belohnen Sie Ihre Kunden für ihre Treue, um sie an Ihre Marke zu binden.

Kontinuierliche Verbesserung Ihres Angebots: Verfeinern und aktualisieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kontinuierlich, basierend auf Marktnachfrage und Kundenfeedback.

Bieten Sie flexible Preise an: Stellen Sie verschiedene Preispläne oder -stufen zur Verfügung, um den unterschiedlichen Bedürfnissen und Budgets Ihrer Kunden gerecht zu werden.

Regelmäßiger Kundenkontakt: Bleiben Sie durch Newsletter, Updates oder personalisierte Empfehlungen mit Ihren Kunden in Verbindung. Stellen Sie sicher, dass Sie dabei die Datenschutzbestimmungen wie GDPR, CCPA usw. einhalten.

Gemeinschaft schaffen: Fördern Sie ein Gemeinschaftsgefühl unter Ihren Nutzern durch Foren, soziale Medien-Gruppen oder Events. Kunden, die sich mit einer Gemeinschaft verbunden fühlen, sind weniger wahrscheinlich, Ihr Unternehmen zu verlassen.

Umfragen zum Ausstieg anbieten: Bieten Sie Umfragen an, um die Gründe für die Entscheidung Ihrer Kunden zu erfahren, Ihr Angebot zu verlassen. Diese Umfragen können wertvolle Hinweise auf Bereiche liefern, die Verbesserungen erfordern.

Konzentration auf hochwertige Kunden: Konzentrieren Sie Ihre Akquisitionsbemühungen auf qualitativ hochwertige Kunden, die gut zu Ihrem Produkt passen und mit größerer Wahrscheinlichkeit treu bleiben.

Proaktives Vorgehen gegen unfreiwillige Abwanderung: Bei Abonnements können Sie die unfreiwillige Abwanderung reduzieren, indem Sie Erinnerungen an anstehende Verlängerungen versenden, auf fehlgeschlagene Zahlungsmethoden hinweisen oder mehrere Zahlungsoptionen anbieten.