Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Metrik, die den geschätzten Nettogewinn repräsentiert, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu Ihrer Marke generiert. Es handelt sich um die prognostizierte Gesamtsumme, die Sie sinnvollerweise von einem einzelnen Kunden erwarten können, dass er während seiner gesamten Bindungsdauer an Ihr Unternehmen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgibt. Diese Kennzahl ist von großer Bedeutung, da sie Einblicke in die langfristige Rentabilität von Kundenbeziehungen bietet.

Hinweis: Der Customer Lifetime Value kann auch als „CLV“, „CLTV“ oder „LTV“ bezeichnet werden. In diesem Artikel werden wir ihn als CLV bezeichnen.

Wenn Sie Ihren CLV kennen, erhalten Sie Einblicke in Ihre Kunden, so dass Sie Ihre Interaktionen mit ihnen verbessern können. Wie das MIT Sloan hervorhebt, hilft dieser KPI „Managern, Entscheidungen über Investitionen in Kundenbeziehungen zu treffen“.

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?

Die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) bietet verschiedene Formeln und Methoden, die je nach den spezifischen Gegebenheiten Ihres Unternehmens in Betracht gezogen werden können. Im Folgenden werden einige dieser Ansätze vorgestellt.

Grundlegende CLV-Berechnung

Die grundlegende Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) ist einfach und direkt. Sie multipliziert den durchschnittlichen Bestellwert mit der Anzahl der wiederholten Transaktionen und der durchschnittlichen Dauer der Kundenbindung (in Monaten oder Jahren). Auf diese Weise erhalten Sie eine grobe Schätzung des Gesamtwerts eines Kunden während seiner Lebensdauer in Ihrem Unternehmen.

Die Gleichung sieht wie folgt aus:

CLV = (Durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der wiederkehrenden Transaktionen) x (Durchschnittliche Verweildauer in Monaten oder Jahren)

Traditionelle, nicht vertragliche CLV-Berechnung

Diese CLV-Formel wird in der Regel in nicht vertragsgebundenen Situationen verwendet und multipliziert den durchschnittlichen Kaufwert, die durchschnittliche Kaufhäufigkeit und die durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.

CLV = (Durchschnittlicher Kaufwert) x (Durchschnittliche Kaufhäufigkeit) x (Durchschnittliche Kundenlebensdauer)

Vertragliche CLV-Berechnung

Wenn Sie mit Ihren Kunden befristete Verträge haben (z.B. Jahresabonnements), können Sie Ihren CLV anhand der folgenden Formel berechnen:

CLV = (Monatlich wiederkehrender Umsatz) x (Bruttomarge) x (Durchschnittliche Vertragslaufzeit in Monaten)

CLV-Berechnung unter Berücksichtigung der Abwanderung

Diese Formel ist eine weitere gute Berechnung für Abonnementgeschäfte und berücksichtigt die Abwanderungsrate. Auf diese Weise können Sie den Prozentsatz der Kunden berücksichtigen, die Ihr Produkt oder Ihren Service innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen.

Die Formel lautet wie folgt:

CLV = Durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kunde x Bruttomarge / Abwanderungsrate

CLV-Typ	Beschreibung	Formel
Grundlegende CLV-Berechnung	Die einfachste Methode zur Schätzung des Gesamtwerts eines Kunden über seine Lebensspanne.	CLV = (durchschnittlicher Bestellwert) x (Anzahl der wiederkehrenden Transaktionen) x (durchschnittliche Verweildauer in Monaten oder Jahren)
Traditioneller, nicht-vertraglicher CLV	Diese Methode findet Anwendung in Verhältnissen ohne festgelegte Verträge. Sie berücksichtigt den Wert der Einkäufe, die Häufigkeit und die Dauer der Kundenbeziehung.	CLV = (Durchschnittlicher Kaufwert) x (Durchschnittliche Kaufhäufigkeit) x (Durchschnittliche Kundenlebensdauer)
Vertraglicher CLV	Für Unternehmen mit befristeten Verträgen (z.B. Abonnements).	CLV = (Monatlich wiederkehrender Umsatz) x (Bruttomarge) x (Durchschnittliche Vertragslaufzeit in Monaten)
CLV-Berechnung für Churn	Dieses Verfahren ist vor allem bei Unternehmen mit Abonnements relevant. Es fließt der Prozentsatz der Kunden ein, die den Service oder das Produkt über einen festgelegten Zeitraum hinweg aufgeben.	CLV = Durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kunde x Bruttomarge / Abwanderungsrate

Über CLV-Formeln hinaus

Obwohl Formeln für den Customer Lifetime Value nützlich sein können, bieten die meisten E-Commerce-Marketing-Automatisierungssoftwareplattformen bereits integrierte Tools zur Berechnung dieser Kennzahl. Diese Plattformen verwenden statistische Modelle und historische Daten, um das zukünftige Kundenverhalten vorherzusagen und den CLV zu ermitteln.

Klaviyo erstellt beispielsweise „automatisch ein Modell für den Customer Lifetime Value (CLV) anhand der Daten Ihres Unternehmens und trainiert das Modell mindestens einmal pro Woche neu“. Mailchimp hingegen „analysiert das vergangene Kaufverhalten, um vorherzusagen, welchen Wert zukünftige Kontakte voraussichtlich als Customer Lifetime Value (CLV) haben werden.“

Abhängig von der von Ihnen verwendeten Software können Sie diese Erkenntnisse und Tools zum Customer Lifetime Value (CLV) nutzen, um Ihre Kunden zu segmentieren, Ihre Initiativen zu personalisieren und intelligente Kampagnen zu erstellen, die auf verschiedene Kundengruppen zugeschnitten sind.

Wie können Sie den Customer Lifetime Value erhöhen?

Die Verbesserung Ihres CLV kann Wunder für Ihre langfristige Rentabilität und Ihren Erfolg bewirken. Es gibt verschiedene Taktiken, um Ihren Customer Lifetime Value zu steigern, und die richtigen Schritte hängen von Ihrem Unternehmen und natürlich von Ihren Kunden ab.

Hier sind einige Ratschläge, die Sie beachten sollten:

Bieten Sie erstklassige Produkte und Dienstleistungen an. Hervorragende Produkte und Dienstleistungen sind entscheidend für die Kundenbindung und die Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV). Wenn Sie qualitativ hochwertige Produkte anbieten, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und Kundenloyalität.

Verbessern Sie die Post-Purchase-Experience. Die Verbesserung des Post-Purchase-Erlebnisses kann die Kundenzufriedenheit steigern und Vertrauen aufbauen, was zu wiederholten Käufen und einem höheren CLV führt. Dazu gehören die Nachverfolgung der letzten Meile, Versandupdates und benutzerfreundliche Retourenprozesse wie Self-Service-Retouren.

Bieten Sie exzellenten Kundenservice. Ein prompter, hilfsbereiter und freundlicher Kundenservice kann Probleme und Unzufriedenheiten lösen, bevor sie zur Abwanderung führen. Kundenzufriedenheit trägt zur Kundenbindung bei.

Personalisieren Sie Ihre Marketingbemühungen. Die Nutzung von Kundendaten zur Anpassung von Marketingbotschaften, Produktempfehlungen und Sonderangeboten kann die Kundenbindung erhöhen und zu wiederholten Käufen führen.

Einführung eines Treueprogramms. Die Belohnung von Kunden für ihre Treue über Remarketing-Strategien kann dazu beitragen, dass sie weiterhin bei Ihnen kaufen, was zu einem höheren CLV führt.

Upselling und Cross-Selling. Durch gezieltes Post-Purchase-Upselling und Cross-Selling können Sie den Warenkorbwert erhöhen und zu mehr Käufen führen, was sich positiv auf den CLV auswirken kann.