Der anfängliche Adrenalinstoß bei Marketing & Sales ist entscheidend, aber was passiert, nachdem Ihr Kunde seinen Einkauf ausgepackt hat? Wie denken sie über das Produkt oder die Dienstleistung, die sie gerade bei Ihnen gekauft haben? Und was noch wichtiger ist: Was können Sie als Marke aus diesen Gefühlen und Wahrnehmungen lernen?
Um Antworten auf diese Fragen zu finden, muss ein gut durchdachter Bewertungsprozess nach dem Kauf implementiert werden – und dieser Artikel wird Ihnen zeigen, wie Sie genau das tun können.
Wir führen Sie durch die verschiedenen Phasen der Bewertung nach dem Kauf und erläutern, was die einzelnen Schritte beinhalten. Außerdem erfahren Sie, wie Sie Ihre „After-Sale“-Initiativen optimieren können, um positive Ergebnisse zu erzielen und Umsatz und Loyalität zu steigern.
Was ist eine Bewertung nach dem Kauf?
Die Bewertung nach dem Kauf ist eine Phase im Kaufprozess, in der Kunden ihre Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nach dem Kauf und der Nutzung bewerten. In dieser Phase können Kunden die Qualität ihres Kaufs bewerten, ihn mit ihren Erwartungen vergleichen und Kundenfeedback oder Bewertungen abgeben.
Die Post-Purchase Bewertung kann zu Kundenzufriedenheit, Unzufriedenheit oder kognitiver Dissonanz nach dem Kauf (Zweifel oder Bedauern über den Kauf) führen.
Es liegt auf der Hand, dass der Bewertungsprozess nach dem Kauf die künftige Kundenzufriedenheit und die Entscheidungsfindung der Verbraucher erheblich beeinflusst. Deshalb ist die Optimierung dieser Phase der so wichtig.
Der Bewertungsprozess nach dem Kauf: 6 wichtige Schritte
| Phase der Post-Purchase Bewertung | Beschreibung |
|---|---|
| 1. Unboxing | Der erste Eindruck, den der Kunde von dem Produkt aufgrund der Verpackung erhält. |
| 2. Verwendung oder Verbrauch des Produkts | Der Kunde testet das Produkt und interagiert mit ihm. |
| 3. Vergleich mit den Erwartungen | Die Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt im Vergleich zu seinen ursprünglichen Erwartungen. |
| 4. Kundenzufriedenheit/ Kundenunzufriedenheit | Der Kunde fühlt sich entweder zufrieden oder erlebt kognitive Dissonanz. |
| 5. Kundenfeedback und Bewertungen | Der Kunde gibt Bewertungen, Rezensionen oder direktes Feedback. |
| 6. Behalten, zurückgeben oder entsorgen | Die endgültige Entscheidung, die der Kunde über das Produkt trifft. |
Wie genau sieht der Bewertungsprozess nach dem Kauf aus? In diesem Abschnitt werden die Phasen beschrieben, die Käufer (normalerweise) bei der Bewertung ihres Kaufs durchlaufen.
1. Unboxing
Ob Sie es glauben oder nicht, der Bewertungsprozess nach dem Kauf beginnt bereits, bevor der Kunde das Produkt benutzt. Bei physischen Waren ist die Erfahrung des Auspackens entscheidend für die Bewertung nach dem Kauf.
Wenn das Produkt gut verpackt ist, in gutem Zustand ankommt und sich leicht auspacken lässt, wird es wahrscheinlich einen positiven ersten Eindruck hinterlassen und den Kunden dazu veranlassen, den Artikel positiv wahrzunehmen.
Umgekehrt können eine schlechte Verpackung, Beschädigungen oder ein kompliziertes Auspacken zu einem negativen ersten Eindruck führen, der sich auf die spätere Zufriedenheit des Kunden auswirken kann.
2. Verwendung oder Verzehr des Produkts
Dies ist die Phase, in der der Kunde aktiv mit dem Produkt interagiert. Wenn ein Kunde Kleidung kauft, probiert er in diesem Schritt seine neue Kleidung an. Wenn es sich um Elektronik handelt, spielen Kunden mit dem Gerät herum oder verbinden es mit anderen Geräten, die sie benutzen.
Die Nutzungs- oder Verbrauchsphase ist der wichtigste Teil der Post-Purchase Bewertung, denn in dieser Phase setzen sich die Kunden aktiv mit ihrem Kauf auseinander und testen ihn. Was auch immer in dieser Phase geschieht, hat großen Einfluss auf ihre Meinung und ihr Urteil.
3. Vergleich mit den Erwartungen
Jeder Kunde hat eine gewisse Erwartungshaltung an seine Einkäufe. Und in dieser Phase geht es darum, die Erfahrungen des Kunden bei der Nutzung des Produkts mit seinen ursprünglichen Erwartungen vor dem Kauf abzugleichen.
Welche Erwartungen haben die Käuferinnen und Käufer? Das kommt darauf an.
Manchmal besteht die Erwartung, dass ein Produkt ein Problem des Käufers lösen würde. Zum Beispiel kauft ein Kunde eine tragbare Powerbank, weil er es leid ist, dass die Akkulaufzeit seines Telefons zu Ende geht. In anderen Fällen jagen die Kunden einem Gefühl oder einem Bedürfnis hinterher. Jemand könnte sich einen eleganten Blazer kaufen, weil er professionell und gut gekleidet aussehen möchte.
In jedem Fall werden die Kunden zweifellos ihre Erwartungen mit der Realität der Nutzung des Produkts vergleichen,
4. Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit (d.h. kognitive Dissonanz nach dem Kauf)
Auf der Grundlage des Vergleichs zwischen Erwartungen und Erfahrungen werden die Kunden entweder zufrieden oder unzufrieden sein.
Diese Phase ist ziemlich einfach: Wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt oder übertrifft, sind die Kunden zufrieden. Wenn das Produkt jedoch nicht den Erwartungen entspricht, werden sie das Gegenteil empfinden – das ist der Punkt, an dem die kognitive Dissonanz nach dem Kauf einsetzt.
Was ist Post-Kauf-Dissonanz?
Kognitive Dissonanz nach dem Kauf ist ein schicker Begriff für die Unzufriedenheit des Kunden. Sie tritt in der Regel auf, wenn ein Produkt die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt. Kognitive Dissonanz nach dem Kauf kann durch verschiedene Faktoren ausgelöst werden, darunter:
Der Preis des Kaufs. Je höher der Preis, desto größer das Risiko einer kognitiven Dissonanz. Kunden, die das Gefühl haben, dass sich der Kauf nicht gelohnt hat, sind wahrscheinlich unzufrieden.
Mehrere Alternativen. Wenn viele ähnliche Produkte zur Auswahl stehen, könnten sich die Kunden fragen, ob eine der anderen Optionen nicht besser gewesen wäre. Dies ist das klassische Gefühl, dass das Gras auf der anderen Seite grüner ist.
Wichtigkeit des Kaufs. Je wichtiger die Entscheidung ist, desto größer ist das Potenzial für kognitive Dissonanz. Beispielsweise kann die Wahl eines Autos oder eines Hauses zu mehr kognitiver Dissonanz führen als die Wahl einer Kaffeemarke.
Werte und Wahrnehmung. Wenn der Kauf im Widerspruch zu den persönlichen Werten oder dem Selbstbild des Käufers steht, kann dies ebenfalls zu kognitiver Dissonanz führen.
5. Kundenfeedback und Bewertungen
Je nachdem, was in den vorgenannten Schritten geschieht, kann der Kunde durch Bewertungen und Rezensionen Feedback geben.
Nicht jeder wird sich die Zeit nehmen, eine Produktbewertung zu schreiben, aber das bedeutet nicht, dass er kein Kundenfeedback gibt. In manchen Fällen senden die Kunden ihr Feedback direkt an die Marke oder teilen ihre Gedanken mit ihrer Familie und ihren Freunden.
6. Behalten, zurückgeben oder entsorgen Sie das Produkt
Dies ist der letzte Schritt des Bewertungsprozesses nach dem Kauf. Betrachten Sie ihn als das endgültige Urteil über die Reise nach dem Kauf. Unter Berücksichtigung der gesamten Erfahrungen des Kunden wird er das Produkt entweder behalten, zurückgeben oder entsorgen.
E-Commerce-Bewertung: Damit der Prozess für Sie funktioniert
Die Wahrnehmung der Kunden liegt nicht immer in Ihrer Hand. Manche Kunden sind schwieriger zufrieden zu stellen als andere. Außerdem kann die Wahrnehmung Ihrer Produkte durch die Umgebung, das Netzwerk, die Stimmung des Kunden usw. beeinflusst werden.
Die gute Nachricht ist, dass mehrere Faktoren tatsächlich in Ihrem Einflussbereich liegen. Es gibt Komponenten im Einkaufszyklus, die Sie verbessern können, um einen günstigen Bewertungsprozess zu schaffen.
Bedenken Sie Folgendes.
Machen Sie einen guten ersten Eindruck
Es ist nicht immer fair, aber der erste Eindruck zählt. Deshalb müssen Sie sich bemühen, ein unvergessliches Unboxing-Erlebnis zu schaffen.
Apple war wohl der Pionier in der Praxis der unvergesslichen Unboxing-Erlebnisse. Damals, als Unboxing noch kein Thema war, verpackten die meisten Elektronikunternehmen ihre Produkte in langweiligen braunen Schachteln.
Aber die Leute bei Apple dachten anders. Das Unternehmen revolutionierte das Unboxing-Erlebnis, indem es auf einfache, aber hochwertige Verpackungen setzte, die so gestaltet sind, dass sie für den Kunden eine Reihe von Entdeckungen darstellen. Diese Liebe zum Detail, gepaart mit einem konsistenten Branding, steigert nicht nur den wahrgenommenen Wert des Produkts, sondern fördert auch eine starke emotionale Bindung mit den Kunden, wodurch ein einfaches Auspacken zu einem unvergesslichen Ereignis wird.
Setzen Sie die richtigen Kundenerwartungen
Es ist verlockend, Ihre Produkte als die „besten aller Zeiten“ zu vermarkten, aber übertreiben Sie es nicht. Der Schlüssel liegt darin, die Merkmale und Vorteile Ihrer Produkte hervorzuheben, ohne übertrieben zu werben oder irreführend zu sein.
Eine gute Möglichkeit, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, ist die Anzeige genauer Artikelmaße und hochwertiger Bilder. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Online-Käufer ihre Einkäufe gründlich bewerten können, und dies trägt dazu bei, dass sie sich auf die Lieferung der Artikel einstellen.
Nike zum Beispiel bietet klare Produktbeschreibungen und ist offen, was die Größe und Passform der Ware angeht. In dem Beispiel unten gibt die Marke an, dass der Schuh klein ausfällt und es wird empfohlen, eine halbe Nummer größer zu bestellen.
Diese Transparenz minimiert das Risiko einer kognitiven Dissonanz nach dem Kauf und trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu gewährleisten und den Ruf der Marke zu stärken.
Qualität liefern
Kein noch so gutes kann eine schlechte Produktqualität ausgleichen. Kreative und elegante Werbeinitiativen können zwar den Absatz ankurbeln, aber wenn die Qualität Ihrer Waren nicht stimmt, werden Sie letztlich mit Rückgaben und negativen Bewertungen konfrontiert.
Deshalb ist es wichtig, in die Produktentwicklung zu investieren und sicherzustellen, dass das, was Sie verkaufen, a) tatsächlich den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht und b) seinen Preis wert ist.
Sammeln von Erkenntnissen, um Kunden besser zu verstehen und zu verbessern
Fördern Sie Bewertungen und Rezensionen, indem Sie Kunden automatisch bitten, ihre Meinung zu äußern.
Das Sammeln von Bewertungen kann nicht nur zu nutzergenerierten Inhalten führen, sondern auch wertvolle Erkenntnisse liefern, die Sie zur Verbesserung Ihrer Produkte und des Kundenerlebnisses nutzen können.
Nachverfolgung von Kennzahlen mit Post-Purchase Bewertung
Wie das Sprichwort sagt: Was gemessen wird, wird verwaltet (und verbessert). Stellen Sie daher sicher, dass Sie bei der Post-Purchase Bewertung die wichtigsten Messwerte erfassen. Dazu können gehören:
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT)
- Net Promoter Score (NPS).
- Bewertung des Kundenaufwands (CES)
- Rückkaufrate
- Rücklaufquote
- Kundenabwanderungsrate
- Rezensionen und Bewertungen
Erhöhung der Kundenloyalität durch Post-Purchase Bewertung
Die Bewertung nach dem Kauf bietet zahlreiche Möglichkeiten zur Förderung der Kundenbindung. Wenn Sie die Erwartungen und den Zufriedenheitsgrad Ihrer Kunden verstehen, erhalten Sie unschätzbare Einblicke, um die Kundenbindung und -treue zu erhöhen.
Suchen Sie also nach Möglichkeiten, die Beziehungen zu Ihren Kunden während der gesamten Bewertungsphase nach dem Kauf zu pflegen. Dazu kann die Kommunikation nach dem Kauf gehören, um mit den Käufern in Kontakt zu bleiben, Produkttipps zu geben und relevante Empfehlungen auszusprechen.
Genau das tut die in ihren Mitteilungen nach dem Kauf. Werfen Sie einen Blick auf die folgende BBG-Nachricht des Unternehmens, die sowie personalisierte Produktvorschläge auf der Grundlage der Kaufhistorie des Kunden enthält.
Post-Purchase Bewertung unterstreicht die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
Das Verständnis und die Optimierung der Post-Purchase Bewertung sind entscheidend für den Aufbau eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts. Der Schlüssel liegt darin, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, Qualität zu liefern und Daten zu nutzen, um das E-Commerce-Erlebnis kontinuierlich zu verbessern.
Denken Sie daran, dass die Kaufreise eines Kunden nicht am Verkaufsort endet. Die , haben einen erheblichen Einfluss auf die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke und die Wahrscheinlichkeit, dass er sie erneut kauft.
FAQ
Durch die Post-Purchase-Experience können Sie Einblicke in die Erfahrungen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden gewinnen. Die Überwachung dieses Prozesses ermöglicht es Ihnen, die Produktqualität zu verbessern, Probleme zu beheben und genaue Erwartungen festzulegen. Diese Maßnahmen sind für die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung, da sie für positive Erfahrungen sorgen, die Unzufriedenheit der Kunden verringern und den Aufbau dauerhafter Beziehungen zu Ihren Kunden unterstützen.
Sie können die Auswirkungen der Post-Purchase-Evaluierung messen, indem Sie wichtige Kennzahlen wie den Kundenzufriedenheits-Score (CSAT), den Net Promoter Score (NPS), den Customer Effort Score (CES), die Wiederkaufsrate, die Rückkehrrate und die Kundenabwanderungsrate verfolgen. Zusätzlich kann die Analyse von Rezensionen und Bewertungen Aufschluss über die Stimmung und Zufriedenheit der Kunden nach dem Kauf geben.
Die Post-Purchase-Evaluierung wirkt sich direkt auf den Ruf der Marke aus. Positive Unboxing- und Nutzungserfahrungen sowie die Erfüllung der Kundenerwartungen verbessern Ihren Ruf und fördern positive Bewertungen. Umgekehrt können negative Erfahrungen oder kognitive Dissonanzen Ihrer Marke schaden. Ein effektives Management der Post-Purchase-Evaluierung trägt also dazu bei, ein gutes Markenimage aufrechtzuerhalten, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen.
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