Wie Sie den Abbruch von Warenkörben reduzieren

Eine kürzlich durchgeführte Studie des Baymard-Instituts enthüllt, dass beeindruckende 70,19% der Online-Shoppingvorgänge kurz vor dem Abschluss abgebrochen werden. Dies bedeutet, dass mehr als zwei Drittel der potenziellen Käufer in Online-Shops zwar Produkte in ihren Warenkorb legen, aber letztendlich den Kaufprozess nicht abschließen.

Für Online-Einzelhändler stellt dies eine enorme Herausforderung dar. Doch es gibt auch eine positive Wendung: Die Verringerung der Kaufabbrüche kann für E-Commerce-Unternehmen eine signifikante Steigerung des Umsatzes bedeuten.

Obwohl diese Aufgabe nicht ohne Anstrengung zu bewältigen ist, ist sie doch wesentlich einfacher und kosteneffizienter als die Akquise neuer Kunden. Der erste Schritt zur Rückgewinnung des durch abgebrochene Einkäufe verlorenen Umsatzes ist die Analyse der Gründe, warum Kunden ihren Einkauf nicht abschließen. Anschließend gilt es, gezielte Strategien zu entwickeln, um diese Hindernisse zu überwinden.

Was genau ist ein abgebrochener Einkaufswagen?

Unter dem Phänomen des „Warenkorbabbruchs“ versteht man das Verhalten von Online-Käufern, die Artikel in ihren virtuellen Warenkorb legen, aber den Online-Shop verlassen, ohne den Kaufvorgang abzuschließen. Selbst wenn ein Einzelhändler es schafft, einen Kunden durch den gesamten Kaufprozess zu führen, kann es ihm dennoch misslingen, den Kaufabschluss zu sichern. Dies führt für E-Commerce-Unternehmen zu erheblichen entgangenen Geschäftsmöglichkeiten.

Was sind die häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche?

Grund für die Aufgabe des Einkaufswagens	Kurze Beschreibung
1. Mangelhafte Benutzerfreundlichkeit	Ein komplexer und langsamer Warenkorb-Prozess mit unzureichenden Informationen verursacht Kaufabbrüche.
2. Zwang zur Kontoeröffnung	Die Notwendigkeit zur Kontoerstellung entmutigt Gelegenheitskäufer.
3. Überraschend hohe Versandgebühren	Unerwartet hohe Gebühren im Warenkorb führen häufig zu abgebrochenen Einkäufen.
4. Fehlen bevorzugter Zahlungsmethoden	Das Nichtvorhandensein gewünschter Zahlungsoptionen bewirkt Kaufabbrüche.
5. Produktvergleiche mit Wettbewerbern	Kunden wenden sich anderen Anbietern zu, die bessere Angebote oder Dienstleistungen bieten.
6. Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit	Bedenken bezüglich Betrug und Sicherheitslücken halten Käufer vom Kauf ab.
7. Unklarheiten bei Rückgabe und Erstattung	Mehrdeutige Rückgabe- und Rückerstattungsrichtlinien verunsichern potenzielle Käufer.
8. Fehlen von Rabatten oder Aktionscodes	Das Ausbleiben von Rabatten oder Gutscheincodes kann zum Kaufabbruch führen.
9. Technische Schwierigkeiten auf der Website oder in der App	Technische Probleme beeinträchtigen das Online-Shopping-Erlebnis.
10. Erhebliche Lieferzeiten	Lange Lieferzeiten veranlassen potenzielle Kunden zum Rückzug.

Um die Rate abgebrochener Einkaufswagen zu reduzieren, ist es essentiell zu verstehen, warum Kunden ihren Einkaufsvorgang nicht abschließen. Hier sind die zehn häufigsten Gründe:

1. Schlechtes Benutzererlebnis

Eine hohe Rate an Warenkorbabbrüchen in Ihrem Online-Shop könnte ein Indikator dafür sein, dass es Probleme mit dem Benutzererlebnis oder dem Kaufvorgang gibt. Vielleicht ist der Bestellprozess zu komplex, unsicher, überladen oder zeitraubend. Oder es fehlen vielleicht ausreichende Informationen auf Ihren Produktseiten, oder Ihre Website lädt zu langsam.

Indem Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen, können Sie die tieferliegenden Ursachen für diese Probleme identifizieren. Es wird nicht lange dauern, bis Sie erkennen, wie sich eine mangelhafte Benutzererfahrung auf Ihre Abbruchraten auswirken kann.

2. Obligatorische Kontoerstellung

Wenn ein Kunde einen einmaligen oder spontanen Einkauf tätigen möchte, ist er möglicherweise nicht daran interessiert, ein Konto auf Ihrer Website zu erstellen. Die Notwendigkeit, ein weiteres Einkaufskonto anzulegen, ist mit psychologischen Barrieren verbunden, wie dem Merken neuer Anmeldedaten und dem Preisgeben von E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder anderen persönlichen Informationen.

Die bereits erwähnte Baymard-Studie zeigt, dass die verpflichtende Kontoerstellung der zweithäufigste Grund für den Abbruch des Einkaufsvorgangs ist und von 25% der Käufer als störend empfunden wird.

3. Hohe und unüberraschende Versandkosten

Für Kunden ist es besonders frustrierend, wenn sie am Ende des Bestellvorgangs mit hohen und unerwarteten Versandkosten konfrontiert werden. Dies trifft selbst dann zu, wenn sie die in den Warenkorb gelegten Produkte sehr schätzen. Tatsächlich sind hohe Versandkosten, Steuern oder zusätzliche Gebühren der vorherrschende Grund für den Abbruch von Online-Kaufvorgängen, mit 48% der Käufer, die diesen Schritt aufgrund solcher Kosten gehen. Zudem verlassen 17% der Kunden den Kaufprozess, wenn sie im Vorfeld nicht über zusätzliche Kosten informiert werden, was ihnen die Berechnung der Gesamtkosten erschwert.

4. Fehlende präferierte Zahlungsoptionen

Die Zahlungsvorlieben der Verbraucher entwickeln sich rasant. Moderne Bezahlmethoden wie Google Wallet, Apple Pay oder PayPal erleichtern den Bezahlvorgang, ohne sensible Kreditkarteninformationen preiszugeben. Viele Kunden bevorzugen auch nachträgliche Zahlungsmöglichkeiten wie zinsfreie „Buy Now, Pay Later“-Optionen. Fehlen diese gewünschten Zahlungsarten, kann dies ein entscheidender Faktor für den Abbruch des Kaufvorgangs sein.

5. Produktvergleiche mit Konkurrenten

In der heutigen Zeit können Käufer problemlos Preise und Angebote Ihrer Konkurrenz vergleichen. Oftmals führt genau dieser Vergleich zum Abbruch eines Kaufvorgangs. Wenn Ihre Wettbewerber bessere Produktbilder, -beschreibungen, einen zuverlässigeren oder bequemeren Bezahlvorgang oder schnellere Versandoptionen bieten, könnte dies Ihre Kunden dazu veranlassen, eher bei ihnen zu kaufen.

6. Sicherheitsbedenken

Online-Käufer sind zunehmend sensibel und besorgt über finanziellen Betrug, Hackerangriffe und andere Sicherheitsrisiken. Ein veraltetes Website-Design, ein unbekanntes Zahlungsgateway oder das Fehlen eines SSL-Zertifikats können Misstrauen erwecken. Kunden könnten Zweifel an der Sicherheit Ihrer Website haben und den Kaufvorgang abbrechen, besonders wenn sie im Begriff sind, eine Zahlung zu tätigen.

7. Unklare Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien

Das größte Problem beim Online-Shopping ist, dass Kunden die Produkte nicht physisch begutachten können. Eine klare und verständliche Rückgabepolitik ist daher essentiell, falls die Qualität der Ware nicht den Erwartungen entspricht oder Mängel aufweist.

Eine Studie von parcelLab in Zusammenarbeit mit YouGov ergab, dass 55% der Käufer die Rückgabekonditionen überprüfen, bevor sie online einkaufen. Unklare oder mehrdeutige Rückgabe- und Erstattungspolitiken können also dazu führen, dass Kunden den Einkaufswagen vor dem Abschluss verlassen.

8. Fehlende Rabatt- oder Aktionscodes

Viele E-Commerce-Unternehmen bieten Neukunden Rabatte oder Gutscheine für ihren ersten Kauf an. In einer wettbewerbsintensiven Marktlandschaft haben diese Praktiken die Erwartungen der Verbraucher erhöht. Fehlen solche Rabatt- oder Gutscheincodes an der Kasse, könnte dies ebenfalls zum Abbruch des Einkaufsvorgangs führen.

9. Probleme mit Ihrer Website oder App

Ihre E-Commerce-Website oder App ist das digitale Schaufenster Ihres Unternehmens. Jegliche leistungsbezogenen oder technischen Probleme können Ihre Glaubwürdigkeit beeinträchtigen. Treten beim Bezahlen oder Auschecken technische Schwierigkeiten auf, ist es sehr wahrscheinlich, dass Kunden ihren Einkaufswagen verlassen.

Ist Ihre Website oder App nicht kompatibel mit verschiedenen Browsern oder Geräten, kann dies ebenfalls abschreckend wirken. Daher sind Cross-Browser- und Cross-Device-Tests von großer Bedeutung.

10. Lange Lieferzeiten

Manche Einzelhändler geben die voraussichtliche Lieferzeit erst kurz vor dem Checkout an, basierend auf dem Standort des Kunden. In einem wettbewerbsintensiven E-Commerce-Markt erwarten Kunden jedoch kürzere Lieferzeiten. Während einige bereit sind, länger auf Artikel wie Kleidung oder Möbel zu warten, erwarten die meisten eine zeitnahe Lieferung von verderblichen Gütern wie Lebensmitteln. Unerwartet lange Lieferzeiten sind daher ein häufiger Grund für den Abbruch des Kaufvorgangs.

Profi-Tipp: Fügen Sie ein Lieferversprechen hinzu, indem Sie auf Ihren Bestellseiten ein voraussichtliches Lieferdatum anzeigen. parcelLab Convert bietet eine auf maschinellem Lernen basierende Lösung, die geschätzte Liefertermine basierend auf Ihren Lagerabläufen und Liefermethoden berechnet.

Strategien zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen

Das Verständnis der Gründe, warum Kunden ihren Einkaufswagen verlassen, ist der erste Schritt, um effektive Lösungen zu entwickeln. Hier sind einige Ansätze, wie Sie die Anzahl der abgebrochenen Warenkörbe in Abhängigkeit von den jeweiligen Herausforderungen reduzieren können.

1. Optimieren Sie das Einkaufserlebnis

Eine gründliche Analyse und Bewertung des Kundenerlebnisses in Ihrem Online-Shop ist entscheidend. Identifizieren Sie Problembereiche und arbeiten Sie daran, diese zu beheben. Beispielsweise könnten Sie den Checkout-Prozess vereinfachen, eine Übersichtsseite für Bestellungen einführen, einen Fortschrittsbalken hinzufügen, der den Kunden zeigt, wie weit sie im Bestellprozess sind, die voraussichtliche Lieferzeit deutlich anzeigen oder sogar eine One-Page-Checkout-Lösung anbieten.

Ein praktisches Beispiel hierfür ist Farfetch, ein Kunde von parcelLab, der den voraussichtlichen Liefertermin direkt auf der Produktseite anzeigt.

2. Steigern Sie die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt haben Kunden oft wenig Geduld mit langsamen Websites. Bekanntermaßen führen langsame Ladezeiten zu einer signifikanten Verringerung der Konversionsraten. Sollte Ihre Website oder App unter langsamen Ladezeiten leiden, erwägen Sie den Wechsel zu einem leistungsfähigeren Server. Zudem stehen Ihnen zahlreiche Tools zur Verfügung, wie etwa Googles PageSpeed Insights, die Ihnen wertvolle Einblicke bieten und Ihnen helfen, die Ladegeschwindigkeit Ihrer Seiten effektiv zu optimieren.

3. Verbesserung des Checkout-Prozesses

Die Optimierung des Checkout-Prozesses ist entscheidend, um die Anzahl abgebrochener Einkäufe zu reduzieren. Achten Sie darauf, dass Ihr Bestellvorgang einfach und intuitiv zu bedienen ist. Es ist wichtig, dass Ihre Kunden nicht mühsam nach der Kassenseite suchen müssen, nachdem sie ihren Warenkorb gefüllt haben.

Bieten Sie zudem die Möglichkeit, den Schritt der Kontenerstellung zu umgehen, falls dies von Ihren Kunden gewünscht wird. Dies ermöglicht es ihnen, gewisse zusätzliche Schritte zu überspringen und schneller zur Zahlungsseite zu gelangen. Ein vorbildliches Beispiel hierfür ist IKEA, ein Kunde von parcelLab, der auf seiner Website sowohl eine Option für Mitglieder als auch für Gäste zur Kasse bietet.

4. Gestalten Sie Checkout-Formulare benutzerfreundlich

Komplexe und umfangreiche Formulare während des Kaufabschlusses können eine ernsthafte psychologische Barriere darstellen, die Kunden abschreckt. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Checkout-Formulare einfach und schnell auszufüllen sind, indem Sie die Anzahl der Felder minimieren. Eine Überfrachtung mit zu vielen Feldern kann zudem Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hervorrufen.

5. Implementieren Sie Maßnahmen zur Vertrauensbildung

In einer Zeit, in der Kunden zunehmend um ihre Online-Sicherheit besorgt sind, ist das Vertrauen in den Zahlungsprozess ein entscheidender Faktor. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Plattform den PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standards) genügt.

Um das Vertrauen Ihrer Kunden zu stärken, platzieren Sie Vertrauenszeichen an sichtbaren Stellen. Die Anzeige Ihres SSL-Zertifikats und das Angebot vertrauter Zahlungsmethoden können das Sicherheitsgefühl der Kunden ebenfalls erhöhen.

6. Nutzen Sie soziale Beweise

Eine effektive Methode, Vertrauen aufzubauen, ist es, den Kunden zu zeigen, dass viele andere Ihre Dienste schätzen und nutzen. Fügen Sie Bewertungen, Rezensionen und Kundenfeedback auf Ihrer Website hinzu, um das Vertrauen zu stärken, insbesondere bei Neukunden. Dies muss sich nicht ausschließlich auf den Zahlungsvorgang beziehen, sondern kann auch die Qualität Ihrer Produkte oder die Lieferzeiten umfassen.

Ziel ist es, Ihren Kunden das Gefühl zu geben, dass sie nicht die Einzigen sind, die bei Ihnen einkaufen. Ein Beispiel hierfür ist H&M, ein Kunde von parcelLab, der auf seiner Website Kundenbewertungen für jedes seiner Produkte anzeigt.

7. Vereinfachen Sie die Zahlungsvorgänge

Online-Shopper bevorzugen verschiedene komfortable Zahlungsmöglichkeiten. Eine zunehmend beliebte Option ist beispielsweise „Buy Now, Pay Later“ (BNPL), die nicht nur bequem, sondern auch für Kunden attraktiv ist. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der BNPL-Markt bis 2024 voraussichtlich um 18,2% auf 112,14 Milliarden US-Dollar anwachsen wird.

Auch Zahlungen per QR-Code gewinnen an Beliebtheit. Informieren Sie sich über alle bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kunden und integrieren Sie diese in Ihren Checkout, um diesen schnell und benutzerfreundlich zu gestalten.

8. Bieten Sie einen Gast-Checkout an

Es kann abschreckend wirken, von Kunden zu verlangen, ein Konto zu erstellen, bevor sie einen Kauf tätigen. Indem Sie einen Gast-Checkout anbieten, können Sie Kunden dazu ermutigen, ihren Einkauf abzuschließen, ohne den Warenkorb abzubrechen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Option, sich nach dem Kauf zu registrieren oder Kunden nach der Kontoerstellung Zugang zur Auftragsverfolgung zu gewähren. Rabatte, Sonderaktionen oder zielgerichtete Post-Purchase-Kommunikation können starke Anreize bieten, um Kunden zur Kontoerstellung auf Ihrer Website zu bewegen.

Ein Beispiel dafür ist H&M, das die Post-Purchase-Plattform von parcelLab nutzt, um personalisierte Sendungsverfolgungen zu ermöglichen, sodass Kunden einfach über den Status ihrer Bestellungen informiert bleiben.

9. Verfolgen, Analysieren und Verbessern

Die Devise lautet: Was nicht gemessen wird, kann auch nicht verbessert werden. Es ist entscheidend zu verstehen, warum Kunden ihren Einkauf abbrechen oder wohin sie navigieren, wenn sie den Warenkorb verlassen. Tools wie Google Analytics mit erweiterten E-Commerce-Funktionen können dabei eine große Hilfe sein.

Nutzen Sie Trichteranalysen, um den genauen Anteil der Kunden zu bestimmen, die den Kauf abbrechen. Dies ermöglicht es Ihnen, Usability-Probleme auf Ihrer Website zu identifizieren, die möglicherweise zu Kaufabbrüchen führen.

10. Bieten Sie Unterstützung an, wenn nötig

E-Commerce ist ein sich schnell wandelnder Bereich. Kunden, die Fragen zu Produkten, Zahlungsmethoden oder Lieferoptionen haben, schätzen die Möglichkeit, in Echtzeit mit Verkäufern zu kommunizieren. Bieten Sie Support über Live-Chat oder Telefon an, um ihr Vertrauen zu stärken und etwaige Zweifel auszuräumen.

Ein Beispiel hierfür ist Sugarwish, das seinen Kunden über die Chat-Funktion Unterstützung anbietet.

11. Einsatz von E-Mail-Marketing bei Warenkorbabbruch

Häufig vergessen Kunden einfach, was sie in ihren Warenkorb gelegt haben. Hier kann E-Mail-Marketing zu einem unschätzbaren Werkzeug werden. Durch das Versenden von Erinnerungs-E-Mails an Kunden über ihre noch nicht abgeschlossenen Einkäufe können Sie sie effektiv zurück zur Kassenseite führen.

Da diese E-Mails personalisiert sind, tendieren sie dazu, höhere Öffnungsraten als Standard-Massenkampagnen zu haben. E-Mail-Retargeting zur Wiederherstellung von verlassenen Warenkörben und zielgerichtete Anzeigen auf sozialen Medien gehören heute zu den effektivsten Marketingstrategien.

Schlussfolgerung

Das Verlassen des Warenkorbs stellt eine der größten Herausforderungen im E-Commerce dar, oft beschrieben als „liegengelassenes Geld“. Um diese verlassenen Warenkörbe in Umsätze zu verwandeln, bedarf es tiefgreifender Einblicke in die Ursachen und wohlüberlegter, effektiv umgesetzter Strategien. Durch die Umsetzung der oben genannten Ratschläge können Sie das Problem der Warenkorbabbrüche deutlich reduzieren.

Nachdem ein Kunde einen Einkauf abgeschlossen hat, ist es ebenso wichtig, das Kundenengagement nach dem Kauf zu fördern. Dies kann durch regelmäßige Kommunikation, zuverlässige Benachrichtigungen und gezieltes Post-Purchase-Marketing erreicht werden.